مديريت بازاريابي در سازمان‌هاي بين‌المللي

تاریخ ایجاد   1392/06/15 - 02:02  تعدادمشاهده  748 بازگشت

مديريت بازاريابي در سازمان‌هاي بين‌المللي

 

همه مي‌دانيم كه در عصر جهاني شدن زندگي مي‌كنيم. فناوري دنيا را كوچك‌تر و آدم‌ها و فرهنگ‌ها را به يكديگر نزديك‌تر كرده است. اين يعني افراد داراي فرهنگ‌هاي مختلف براي انجام كارهايشان يكديگر را پيدا كرده و با هم ارتباط بيشتري برقرار مي‌كنند. اين موضوع همان طور كه هيجان‌انگيز و جالب است، به همان اندازه هم مخرب و ترديد برانگيز است. چگونه با فردي از فرهنگ ديگر ارتباط برقرار كنيم؟ براي درست شروع كردن يك گفت‌وگو، چه بگوييم يا چه نگوييم؟

 

ارتباط برقرار كردن با افراد ديگر فرهنگ‌ها در سراسر جهان، تنها يكي از ابعاد تمايزات فرهنگي است در حالي كه ما با موضوعات ديگري مانند انگيزش افراد، ساخت پروژه‌ها و توسعه يا ايجاد استراتژي در شرايطي كه افراد از فرهنگ‌هاي گوناگون حضور دارند، نيز روبه‌رو هستيم. شيوه‌اي كه در برخي موارد جواب مي‌دهد، ممكن است در جايي ديگر جواب ندهد يا نتيجه معكوس داشته باشد؛ بنابراين پرسش اين است كه چگونه مي‌توان بر اين تفاوت‌هاي فرهنگي اشراف داشت؟ آيا مي‌توانيم از اشتباهاتمان تجربه كسب كنيم؟ آيا خطوط راهنماي عمومي و كلي كه بتوان از آن پيروي كرد، وجود ندارد؟ خوشبختانه يك روانشناس آلماني به نام دكتر گريت هافستيد (Greet Hofstede) نيز در دهه 1970 با خود همين پرسش‌ها را طرح كرد و پس از يك دهه تحقيق و هزاران مصاحبه، توانست به يك مدل ابعاد فرهنگي، در سطح استاندارد جهاني دست يابد. هافستيد با دسترسي به افرادي كه در 40 كشور مختلف و براي يك سازمان كار مي‌كردند، موفق به جمع‌آوري حجم قابل قبولي از داده‌هاي فرهنگي و تحليل اين يافته‌ها شد. مدل پنج بعد فرهنگي هافستيد مي‌تواند بسته به خلاقيت و ابتكار محقق داراي كاربردهاي گوناگوني باشد. آنچه اين مدل را در حوزه‌هاي مديريت و بازاريابي جذاب مي‌كند، كاربرد اين مدل در «مديريت تغيير» سازمان‌ها و همچنين براي ايجاد تغييرات ساختاري در رفتار اجتماعي اعضاي يك جامعه و مبحث بازاريابي اجتماعي است.


1.
قدرت/ فاصله (PD:Powered/Distance):


اين موضوع به درجه نابرابري موجود پذيرفته شده چه با زور و جبر يا غير آن) در ميان مردم اشاره دارد. يك امتياز PD بالا، نشانگر اين است كه جامعه يك توزيع قدرت نابرابر را پذيرفته است و افراد به جايگاه خود در سيستم واقفند و از آن آگاهي دارند. امتياز PD پايين، يعني قدرت در بين افراد و كاركنان يا مردم به خوبي تقسيم شده است. اين موضوع همچنين به مفهوم آن است كه افراد و اعضاي اين جامعه خود را با يكديگر برابر مي‌بينند (مي‌دانند). كاربرد: مطابق با مدل هافستيد در كشوري با PD بالا نظير مالزي (104)، شايد تنها بتوان به مدير ارشد گزارش داد و در جلساتي كه پشت درهاي بسته و با حضور تنها تعدادي از رهبران گزينش شده قدرتمند برگزار مي‌شود شركت كرد.


2.
فردگرايي (IDV: Individualism):


اين ويژگي به قدرت پيوند افراد يك جمعيت با ديگران، اشاره دارد. يك IDV بالا حاكي از ارتباطي ضعيف بين افراد است. در كشورهايي با IDV بالا، شاهد فقدان ارتباطات بين اشخاص و ناچيز بودن تقسيم مسووليت‌ها در حوزه‌هاي فراتر از خانواده و خويشاوندان يا شايد دوستان نزديك هستيم. جامعه‌اي با IDV پايين داراي ساختار قدرتمند براي انجام كارها به صورت گروهي بوده و در چنين جامعه‌اي وفاداري و احترام بسيار بالايي براي اعضاي گروه قائل هستند. خود گروه نيز مهم قلمداد مي‌شود و افراد براي بهبود وضعيت يكديگر مسووليت بيشتري را بر عهده مي‌گيرند.


3.
مردانگي (MAS: Masculinity):


اين شاخص به مقدار پايبندي و ارزشگذاري يك جامعه به نقش‌هاي سنتي مردان و زنان اشاره مي‌كند. امتياز بالاي «مردانگي» در كشورهايي ديده شده است كه از مردان جامعه خود انتظار دارند قوي و محكم بوده، عامل تهيه و تامين نيازها باشند و عاملي قدرتمند براي پيش بردن كارها به حساب آيند. امتياز پايين در اين شاخص به مفهوم برعكس شدن نقش جنسيت نيست. در جامعه‌اي با شاخص مردانگي پايين اين نقش‌ها صرفا مختل و نامعين مي‌شوند. مي‌توان در چنين جوامعي شاهد مردان و زناني بود كه دوش به دوش هم در بسياري از حرفه‌ها به كار اشتغال دارند. مردان مي‌توانند عناصري حساس باشند و زنان نيز ممكن است براي موفقيت‌هاي شغلي و حرفه‌اي به سختي كار كنند. كاربرد: ژاپن يكي از كشورهايي است كه اين ويژگي را در سطح بالايي دارا است (امتياز 95)، در حالي كه در كشور سوئد اين امتياز در پايين‌ترين سطح مشاهده شده است (امتياز 5). مطابق با تحقيقات هافستيد، اگر بخواهيم كسب و كاري را در ژاپن راه‌اندازي كنيم، احتمال بيشتر توفيق ما در گروه انتخاب يك مدير مرد خواهد بود كه داراي تسلط قدرتمند مردانه بر تيم باشد. از طرف ديگر، براي كسب توفيق در چنين كاري در سوئد بايستي مبتني بر مهارت‌هاي موردنياز و نه جنسيت به دنبال گروه موردنظر باشيم.


4.
ترديد/ پرهيز (UAI: Uncertainty/Avoidenceindex):


اين شاخص حاكي از ميزان نگراني اعضاي جامعه در شرايط نامطمئن و ناشناخته است. جوامع داراي امتياز UAI بالا تلاش مي‌كنند تا به هر نحو ممكن از شرايط ابهام بپرهيزند. آنها تحت قوانين و ضوابط در جست‌وجوي يك «حقيقت» گزينشي هستند. امتياز پايين UAI نشان‌دهنده آن است كه جامعه از رويدادهاي جديد استقبال مي‌كند و براي تفاوت‌ها ارزش قائل مي‌شود. قواعد و قوانين زيادي وجود ندارد و افراد تشويق مي‌شوند تا خودشان حقيقت را كشف كنند.


5.
جهت‌گيري درازمدت (LTO: Long term orientation):


اين شاخص به ميزان ارزشگذاري جامعه به سنت‌ها و ارزش‌هاي كهن، درازمدت و ماندگار در برابر رسوم جديد و تازه اشاره دارد. اين شاخص پنجمين بعد فرهنگي هافستيد است كه در دهه 1990 به اين مدل اضافه شد. هافستيد دريافت كه كشورهاي آسيايي پيوندي قدرتمند با فلسفه كنفسيوس دارند كه آنها را از فرهنگ‌هاي غربي متمايز مي‌كند. در كشورهايي كه داراي امتياز بالاي LTO هستند انجام تعهدات اجتماعي و از دست ندادن وجهه اجتماعي بسيار پراهميت است.
يادآوري: تحقيقات هافستيد مبتني بر كشور انجام شده است. اين تحقيق در حالي كه براي بسياري از كشورها از اعتبار و پايايي قابل قبولي برخوردار است در همين حال قابل تعميم به كشورهايي كه خرده‌فرهنگ‌هاي قدرتمند مبتني بر قوميت‌ها يا تنوع جغرافيايي گوناگون دارد، نمي‌‌شود.

 

 


نظرات در مورد:مديريت بازاريابي در سازمان‌هاي بين‌المللي

نام شما:
نظر شما:
افزودن نظر

   

 

 

 

 

 

 

   
            
 
روزنامه رسمی کشور